Uma marca ou empresa deve se envolver em todas as iniciativas coletivas, datas comemorativas e movimentos sociais?
Não.
E isso significa que não deve se envolver em nenhum movimento?
Também não.
É preciso bom senso, discernimento e adoção da causa para defendê-la. Defender só porque todos defendem ou porque é a data do mês pode fazer uma empresa ou marca parecer superficial e sem valor verdadeiro.
Movimento legítimo x tendência de marketing
É muito comum hoje em dia marcas se posicionarem publicamente em pautas sociais: diversidade, antirracismo, sustentabilidade e saúde mental são apenas algumas delas.
Em muitos casos, esse movimento é legítimo – marcas são feitas por pessoas, impactam comunidades e precisam assumir responsabilidades. Mas em outros, pode haver apenas oportunismo disfarçado de consciência. É a marca querendo parecer atual sem se transformar por dentro.
No entanto, é preciso se conscientizar de que movimentos sociais não são tendências de marketing. Eles nascem da urgência, da necessidade de equilíbrio, muitas vezes da dor, da busca por mudanças reais e duradouras. Eles não são apenas hashtags sazonais para inflar o alcance de um conteúdo.
Então, antes de usar uma causa como pauta, as marcas precisam fazer um exercício de humildade e escuta.
Há alguns direcionamentos pelos quais os movimentos sociais se traduzem, e que podem ser úteis para pessoas e marcas analisarem antes de assinarem embaixo de uma causa estranha a elas:
- Coerência é tudo: não adianta postar #Orgulho todo mês de junho e manter ambientes corporativos hostis o resto do ano. A prática vem antes da estética;
- A escuta vem antes da fala; afinal, os movimentos sociais são construídos por vozes diversas. Marcas que querem se posicionar precisam ouvir essas vozes de verdade antes de tentar “falar sobre elas”;
- A causa não é sobre você: o protagonismo deve ser de quem vive a causa, e não de quem lucra com ela;
- Mudança exige consistência, não campanha: pautas como sustentabilidade, equidade e inclusão exigem ações estruturais e contínuas, não um post no feed ou uma ação em datas comemorativas;
- Marcas precisam ser comprometidas: vulnerabilidade e transparência valem mais do que discursos ensaiados. é preciso haver um caminho em construção, e não um palco pronto e montado.
Marcas podem e devem contribuir para um mundo mais justo, mas isso não se faz com apropriação estética ou discurso vazio, e sim com escuta, transformação e responsabilidade. Movimentos sociais não são um fator estético para se colar no branding, mas uma chamada à mudança – e uma mudança que precisa começar de dentro.